Als ik het simpel houd is een purpose niks meer of minder dan een missie met maatschappelijke relevantie. Relevantie die toepasselijk, haalbaar en acceptabel is. Crush Adidas was misschien ooit de missie van Nike, ondertussen is haar purpose al jaren: to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete. Dat is een super inclusieve purpose. En dus klopt het en is het geloofwaardig dat Nike opstaat voor de knielende footballspeler Kaepernick. En ook het recentere ‘show them what crazy can do’ waarin Nike aandacht vraagt voor vrouwen in de sport, voelt oprecht en past bij de purpose.

Eerder schreef ik al over de kracht van de purpose. En waaraan een purpose moet voldoen. Wat ik daar aan wil toevoegen voor het activeren van de purpose, is het belang van:

1. slimme timing en planning van alle externe communicatie – paid, earned, shared & owned;
2. permanente aandacht voor de relatie tussen de purpose en wat medewerkers dagelijks doen;
3. coherentie in het producten- en dienstenportfolio voor de korte én lange termijn.

Timing is everything

Ad 1) In 2016 begon Kaepernick met het knielen tijdens het volkslied. Pas in 2018, nadat er ondertussen veel discussie was geweest, Trump er zich uitgebreid mee had bemoeid en Kaepernick geen sportcontract meer had, verbond Nike zich aan Keapernick. Timing is everything.

Walk the talk

Ad 2) De purpose van ING is: empowering people to stay a step ahead in life and business. Zeker een mooie en geloofwaardige purpose vanuit de historie van ‘NMB denkt met u mee’ en de Postbank. Maar, die geloofwaardigheid wordt ernstig beschadigd door de megaschikking van 775 miljoen euro in 2018. Vooral als je leest hoe het zover heeft kunnen komen. En van de Zembla uitzending van 14 maart 2019 wordt je al helemaal niet vrolijk. Ieder bedrijf, groot en klein moet permanent (interne) aandacht geven aan haar purpose en die vooral blijven activeren. Iedere medewerker moet begrijpen en doorleven wat zijn of haar bijdrage is. Interne processen moeten dit ondersteunen. Walk the fucking talk. Pak je maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Be coherent

Ad 3) Het merk Rituals stelt: ‘Rituals helps you slow down, to find happiness in the smallest of things. It is our passion to turn everyday routines into more meaningful rituals.’ Met zo’n quote is het, waarschijnlijk ook op de lange termijn, passend en coherent dat Rituals de stap naar slaap en yoga kleding heeft gezet. Waarschijnlijk passender dan steeds weer nieuwe geuren en beauty producten te lanceren.

Fortune 500 IT bedrijf Cognizant publiceerde recent een inspirerend white paper getiteld: 21 more jobs of the future, a guide to getting and staying employed through 2029. Voor mij als optimist was het fijn om te lezen dat menselijke verbeeldingskracht en vindingrijkheid tot in de oneindigheid de bron van het menselijke werk zullen zijn. Rustgevend! Minder rustgevend was de stelling dat pas rond 2025 / 2027 er plek zou zijn voor de Chief Purpose Planner. The future is now! Dat brengt mij wel bij de vraag: is zo’n Chief (Brand) Purpose Planner een fulltime job? Gegeven het belang van de hierboven genoemde drie inzichten zeker wel voor grote corporates. Mogelijk niet voor compactere bedrijven. Maar, het kan ook prima in deeltijd worden opgepakt. The future is now. Nu is dus een perfect moment om ons hiervoor te benaderen.