01 Dec De kracht van de purpose

Laatst stuurde een op Sicilië wonende goede vriend van mij het volgende bericht: ‘heel goed hier, gelukkig in de liefde / fijne plek en erg goed eten (heel veel producten direct van de producent) / merkloos dus (dat is pas echte luxe)’.

Voor mij als merkstrateeg was zijn laatste zin een trigger om eens goed na te denken over het ‘branding werkterrein’. Wat doen we goed en wat doen we minder goed als mijn vriend – een gelauwerd designer – merkloze producten als echte luxe ervaart? Ikzelf ben trouwens een groot fan van Slagerij B. Tol, die wars is van alle branding conventies en misschien wel juist daardoor een ijzersterke reputatie heeft gebouwd. Slagerij B. Tol op de Bergse Dorpsstraat 98 te Rotterdam – gaat dat zien, gaat dat zien.

En toch: uit diverse onderzoeken blijkt dat hoe meer merkgeoriënteerd een onderneming is, hoe succesvoller ze is. Er is gewoon keihard bewijs dat wanneer het merk zowel intern als extern wordt ingezet – en dus vooral niet alleen als logo wordt beschouwd – er een twee keer zo hoge winst wordt gerealiseerd.

Is er iets wat de merklozen verbindt met de merkgeoriënteerden? Naar mijn mening wel. The purpose! De overeenkomst tussen succesvolle merkloze ondernemingen en merkgeoriënteerde ondernemingen is dat ze beide een sterke drive hebben om dat te doen wat goed is. Voor alle stakeholders. People, planet en profit. Zo’n sterke en positieve drive durf ik met een rein karma een ‘goede purpose’ te noemen.

Wat maakt een purpose nu een goede purpose? Het begint met het inzicht dat geld verdienen een resultante is en geen doel. Om vervolgens vast te stellen dat de afbakening van de purpose van je onderneming wordt bepaald door a) het merkdomein: dat wat mensen direct associëren met je merk, je naam, design en communicatie en b) het werkterrein: the business you’re in.

Een goede purpose voldoet aan 3 aspecten: 1) Past naadloos bij de roots, de heritage en het DNA van je merk en onderneming; 2) Is gebaseerd op insights rondom het thema ‘what our world or community needs’; 3) Is gebouwd op een visie op onze maatschappij en de rol die de onderneming daarin wil spelen.

Volgens mij hebben de merklozen vaak impliciet een goede purpose of hoger doel en is al hun handelen daarop gericht. Dat zie je, dat hoor je, dat voel je en dat proef je. De merkgeoriënteerden zijn steeds vaker uitgesproken over hun hogere doel. En zijn steeds vaker bereid echt stelling te nemen bij maatschappelijke thema’s. Daarmee worden ze (gelukkig) steeds meer echt – of beter gezegd oprecht – maatschappelijk verantwoord en verantwoordelijk.