Update – Merkstromingen

01 Aug Update – Merkstromingen

Een nieuw paradigma voor marketing- en/of communicatieprofessionals

Merken. Het zijn fascinerende constructen waar velen een mening over hebben. Dat maakt jouw leven als marketing- en/of communicatieprofessional uitdagend. En wat ook niet helpt is dat er om de paar jaar een nieuwe goeroe opstaat die jou vertelt dat je het helemaal verkeerd doet. 

Met deze (vernieuwde) blog en de introductie van de zogenaamde merkstromingen geef ik je de (eerste) handvatten om jouw merk op een slimme manier te ontwikkelen en te managen. Met als resultaat een sterker merk en betere reputatie.

Merk en reputatie

Geregeld is er verwarring over de begrippen merk en reputatie. Eenvoudig geformuleerd, is een merk hetzelfde als een imago. Een netwerk van associaties en dus een mentaal construct, een perceptie. 

Reputatie kan je beschouwen als een imago ‘door de jaren heen’. Reputatie wordt dus bepaald door de (ontstaans)geschiedenis van het merk, hoe er over het merk wordt geschreven of wat er op TikTok over wordt gezegd, wie het merk koopt en bijvoorbeeld wat mensen vinden van het gedrag van de medewerkers van het merk. Juist omdat een reputatie leidt tot verwachtingen is het extra belangrijk om het juiste gedrag te vertonen en de (impliciete) beloftes na te komen. 

Omdat het ontwikkelen van een imago of netwerk van associaties ook tijd kost, is er in principiële zin geen verschil tussen het ontwikkelen en managen van een merk of een reputatie. Voor de leesbaarheid wordt in deze white paper zo consequent mogelijk gesproken over merk en merken in plaats van reputatie en reputaties.

Merk = imago

Imago x tijd = reputatie

Reputatie = merk x tijd

Nota bene. Er wordt weleens gezegd dat merken betrekking hebben op producten en diensten. En dat reputaties gaan over bedrijven en instellingen. In een tijd van totale transparantie is het beter om dit onderscheid los te laten. Ook de stelling dat merken acteren binnen een business-to-consumer markt en reputaties acteren binnen een business-to-business omgeving is onzin. Wel zijn er verschillen tussen mensen die zich bezighouden met het (product/dienst) merk en mensen die zich bezighouden met de (corporate) reputatie. Je zou het verschillende ‘bloedgroepen’ kunnen noemen.

Marketing en communicatie

Als marketingprofessional houd je je bezig met P’s als product, plaats, prijs, promotie, people, processen en planet. Als marketingcommunicatieprofessional houd je je bezig met de P’s van promotie en presentatie naar prospects en klanten (lees: commerciële stakeholders). En als (corporate) communicatieprofessional ben je gericht op alle andere (niet-commerciële) stakeholders. Zowel extern en intern. Als marketingprofessional heb je meestal een lijnfunctie en als communicatie-professional behoor je vaak tot een stafafdeling. Jullie kunnen niet zonder elkaar, maar jullie benaderingen verschillen. Veel te kort door de bocht zou je kunnen zeggen: jij als marketingprofessional bent bezig met commercie en conversie. En jij als communicatieprofessional bent bezig met bekendheid en beeldvorming bij alle stakeholders. Commerciële en niet-commerciële stakeholders. 

Om iets minder kort door de bocht te gaan, toon ik een model met daarin zowel het corporate merk & corporate communicatie als het commerciële merk & marketingcommunicatie. Met dit model wordt inzichtelijk hoe belangrijk het is dat jullie als marketing- en communicatieprofessionals goed samenwerken. En samen de merkstrategie bepalen. Dat geldt helemaal als het corporate merk en het commerciële merk dezelfde naam dragen.

Het is voor goede (totale) branding dus cruciaal dat alle merkprofessionals elkaar goed verstaan. Er zijn verschillende achtergronden en verschillende bloedgroepen, maar er moet goed worden samengewerkt. Overeenstemming over de voor het merk meest toepasselijke en dominante ‘merkstroming’ helpt daarbij. 

“Your paradigm is so intrinsic to your mental process that you are hardly aware of its existence, until you try to communicate with someone with a different paradigm.” Donella Meadows

Door het over die merkstroming met elkaar eens te zijn, ontstaat vanzelf een meer holistische kijk op branding en een leidend paradigma voor zowel de marketing- als de communicatieactiviteiten. Een paradigma is een houvast voor interpretatie, analyse en actie. Een lens waardoor informatie wordt opgenomen en geordend. Het bepaalt welke aannames iemand maakt en welke vragen iemand stelt.

Een breed gedragen keuze voor een dominante merkstroming leidt tot: meer consistentie, continuïteit en coherentie tussen alle activiteiten van het merk. En daarmee een sterker merk. 

Merkstromingen – een introductie

In het boek BRANDING van Andy Mosmans en mijzelf worden vijf merkstromingen beschreven die helpen bij het vaststellen van dat leidende paradigma. Deze stromingen zijn deels gebaseerd op eerdere publicaties van Palini, Schillewaert en Goedertier.

Er zijn vijf merkstromingen: 

• Positioning-stroming
• Penetration-stroming
• Purpose-stroming
• Peer-to-peer-stroming
• Partner-stroming

De positioning-stroming is de oudste en meest bekende stroming. Bij deze stroming draait het om differentiatie, voorkeur en loyaliteit. Het gaat uit van het idee dat je eerst een markt segmenteert, dan een doelgroep bepaalt en vervolgens het merk op een voor die doelgroep relevante manier positioneert en daardoor loyale klanten krijgt. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Al Ries, Jack Trout, Philip Kotler en Kevin Keller. Maar ook Mark Ritson is een aanhanger van deze stroming.

Aanhangers van de penetration-stroming stellen dat bij (massa)markten het idee van segmenteren en focussen op één doelgroep niet werkt. Simpelweg omdat klanten niet loyaal zijn. Er zijn alleen ‘light customers’. Wil je succesvol zijn dan is het vooral belangrijk om altijd (fysiek en mentaal) verkrijgbaar te zijn zodat de light customer het product of de dienst kan kopen. Het gaat dus om het hebben van een hoge mate van ‘marktpenetratie’ en zoveel mogelijk commerciële touchpoints. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Byron Sharp en Jenni Romaniuk.

Bij de purpose-stroming wordt een connectie of relatie gebouwd op basis van een (gedeelde) visie of kijk op de maatschappij. Bij deze stroming gaat het om een (maatschappelijke) relevante cause, competence of cultuur. Het gaat om betekenisvol zijn. Om een bijdrage leveren. Niet alleen de markt bedienen, maar zeker bij een cause gedreven purpose, ook de maatschappij. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn Simon Sinek en Jim Stengel. In Nederland en België zijn Herman Toch en Kees Klomp bekende voorvechters van deze stroming.

De peer-to-peer-stroming is, kort door de bocht, gebaseerd op het idee van mond-tot-mondreclame. Klanten kiezen en kopen een merk als het door vertrouwde mensen wordt aanbevolen. Dat kunnen dus ook influencers zijn die zorgen voor een onderhoudend gesprek ‘namens’ het merk. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Jonah Berger, Steven van Belleghem en Jennifer Aaker. Ook de overtuigingsprincipes van Robbert Cialdini passen goed bij deze stroming.

Fans van de partner-stroming geloven, in tegenstelling tot de aanhangers van de penetration-stroming, juist wel in loyaliteit op de lange termijn. Deze loyaliteit is gebaseerd op een verbindende merkpersoonlijkheid en een emotionele connectie tussen merk en klanten. Er is sprake van een diepe (liefdes)relatie waarbij het merk fungeert als ‘levenspartner’ van de klant. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Kevin Roberts, Susan Fournier en Joeri van den Bergh. Een veelgebruikt maar toepasselijk voorbeeld is Apple. Best veel mensen zijn toch een soort van ‘in love with’ Apple en kunnen niet zonder. 

De peer-to-peer-stroming en de partner-stroming zijn van een iets andere orde dan de positioning-stroming, penetration-stroming en purpose-stroming. Ze zijn iets tactischer, maar dit laat onverlet dat alle vijf de merkstromingen helpen bij een holistische kijk op branding. En gelden als bruikbare paradigma’s voor zowel de marketing- als de communicatieprofessionals van een merk. 

“Branding might be complex, but it’s not complicated.” 

Voor bijna alle merken (profit en non-profit) zijn maar één of twee stromingen leidend en relevant. En als er sprake is van twee merkstromingen dan is er toch eentje het meest belangrijk c.q. het meest dominant gegeven de markt of context waarin het merk opereert. Het is slim om niet alleen te bepalen welke twee merkstromingen voor jouw merk belangrijk zijn, maar ook te bepalen wat de verhouding is tussen die twee stromingen. Denk aan 80/20 of 70/30. Aan een 50/50 verhouding heb je meestal niet zoveel. 

Tony’s Chocolonely is een mooi voorbeeld van een merk met twee dominante merkstromingen. Een combinatie van de purpose-stroming en de penetration-stroming staat aan de basis van het succesvolle merk. In een 60/40 verhouding.

Merkstromingen en marketingfocus 

Iedere merkstroming leidt logischerwijs tot een andere focus binnen de marketing(strategie). Deze marketingfocus is natuurlijk niet het enige waar jij je als marketingprofessional op richt; wel is het een onderwerp dat een grote rol speelt bij het succes van het merk gegeven de merkstroming waarvoor is gekozen.

• Positioning-stroming > relevante klantinzichten
• Penetration-stroming > commerciële touchpoints
• Purpose-stroming > maatschappelijke bijdrage
• Peer-to-peer-stroming > overtuigende klantervaringen
• Partner-stroming > emotionele connectie

Omdat het bij de positioning-stroming draait om differentiatie en voorkeur moet je goed inzicht hebben in de (latente) behoeften van je klant. Wat vindt de klant (potentieel) relevant? Op die relevante klantinzichten bouw je het onderscheidende vermogen en ultimo de voorkeur voor jouw merk. Feitelijk geef je veel prioriteit aan de P van product.

De penetration-stroming stelt dat klanten niet loyaal zijn. Er zijn alleen zogenaamde ‘light customers’. En daarom moet je juist zoveel mogelijk (mentaal en fysiek) verkrijgbaar zijn. Bij die fysieke verkrijgbaarheid gaat het feitelijk om commerciële touchpoints. Simpelweg plekken waar jouw merk gekocht kan worden. Offline, online en zelfs in een metaverse. Je hebt dus veel aandacht voor de P van plaats.

Bij de purpose-stroming gaat het om een maatschappelijke relevante cause, competence of cultuur. Het gaat om betekenisvol zijn. Als marketingprofessional ben je dus bezig om met jouw merk een maatschappelijke bijdrage te leveren. Daar vorm en inhoud aan geven, is de essentie van je werk. Je legt focus op de P van planet.

Omdat de peer-to-peer-stroming is gebaseerd op het idee van mond-tot-mondreclame moet je als marketingprofessional ervoor zorgen dat je iedereen over jouw merk het juiste gesprek voert. Belangrijke conversatiestarters zijn: overtuigende klantervaringen. Hierbij gaat het om het daadwerkelijke product en de dienstverlening van jouw merk. De totale customer experience moet kloppen. De kern van je werk zit dus bij de P van product én de P van promotie die samen zorgen voor een overtuigende klantervaring waar mensen graag over praten.

Bij de partner-stroming is er sprake van een ‘liefdesrelatie’ en fungeert jouw merk als ‘levenspartner’ van jouw klant. Je doet er dus alles aan om ervoor te zorgen dat er een emotionele connectie ontstaat met jouw merk. Dat jouw merk een verbindende merkpersoonlijkheid heeft. En dat die tot leven komt. Je aandacht gaat zoveel mogelijk uit naar de P van people. Intern en extern.

Merkstromingen en communicatiefocus

Iedere merkstroming leidt logischerwijs tot een andere focus binnen de communicatie. Er is zelfs per merkstroming een preferentiële communicatiestrategie te benoemen. De betreffende communicatiestrategie is niet de enig mogelijke strategie waarmee jij als communicatieprofessional aan de gang kan gaan; wel is het een communicatiestrategie die aannemelijk bijdraagt aan het succes van het merk gegeven de merkstroming waarvoor is gekozen.

• Positioning-stroming > sterke breinpositie
• Penetration-stroming > mentale beschikbaarheid
• Purpose-stroming > participerende klanten
• Peer-to-peer-stroming > actieve influencers
• Partner-stroming > betrokken fanbase

Bij de positioning-stroming werk je als communicatieprofessional aan het verkrijgen van een sterke breinpositie bij alle stakeholders. Je houdt je onder andere bezig met de merkbekendheid (brand awareness) en de brand salience. 

Brand salience kan je beschouwen als de kans waarin jouw merk tijdens een beslissende (koop)situatie oppopt in het hoofd van stakeholders, prospects en klanten

Die brand salience is zeker ook bij de penetration-stroming relevant omdat deze te maken heeft met de mentale beschikbaarheid van een merk. Jouw marketingcollega werkt aan de fysieke beschikbaarheid/verkrijgbaarheid (fysieke touchpoints) en jij als communicatieprofessional werkt aan de mentale beschikbaarheid van jullie merk. Mentale beschikbaarheid gaat over het ontwikkelen van ‘distinctive brand assets’ en ‘category entry points’. Het gaat over het ontwikkelen van onderscheidende merktekens én het ervoor zorgen dat jouw merk tot de, voor jouw klanten relevante, categorie behoort. Denk bijvoorbeeld aan: ‘na het sporten’, ‘voor onderweg’, ‘met de kids’ of om ‘vier uur’. Vier uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen. 

Bij de purpose-stroming zijn het merk, de klanten en overige stakeholders ‘verbonden’ vanuit een (gedeelde) visie of kijk op de maatschappij. Het merk geldt als instrument om maatschappelijk purposeful en betekenisvol te zijn. Als communicatieprofessional wil je dat zoveel mogelijk mensen meedoen aan het realiseren van de purpose. Je wil participerende klanten en stakeholders. 

Omdat de peer-to-peer-stroming is gebaseerd op het idee van mond-tot-mondreclame is het jouw rol al communicatieprofessional ervoor te zorgen dat anderen (lees: influencers in de breedste zin van het woord) over jouw merk praten. Je richt je hierbij dus niet alleen op influencers zoals we die kennen van social media, maar op alle actieve influencers. Denk hierbij aan medewerkers, klanten en stakeholders. Ook die doen aan mond-tot-mondreclame.

Bij de partner-stroming draait het om loyaliteit en liefde. Iedereen die jouw merk een warm hart toedraagt of zelfs verliefd is op jouw merk kan je zien als een fan. Als communicatieprofessional betrek je die fans zoveel mogelijk bij jouw merk. Je zorgt voor een betrokken fanbase en de meest logische communicatiestrategie daarvoor is de fanstrategie.

Samenvattend

De ene goeroe is de andere niet. Het ene model is het andere niet. Zorg dat je als marketing- en/of communicatieprofessional overeenstemming krijgt met alle interne stakeholders over de dominante merkstroming voor jouw merk. Daarmee ontstaat een gedeeld paradigma en is het veel makkelijker om een sterk merk te bouwen. 

Wil je een workshop over de merkstromingen? En hoe je de twee dominante stromingen voor jouw merk bepaalt en activeert? Mail mij via: patrick@vanthiel.biz.