Merk-stromingen als paradigma

11 Apr Merk-stromingen als paradigma

Generaliserend zou je kunnen stellen: Marketing Professionals houden zich vaak bezig met het merk c.q. de merken en Communicatie Professionals houden zich bezig met de reputatie. En ze verstaan elkaar maar slecht. Of in ieder geval: niet goed genoeg. Best gek als je stelt dat:

• Merk = imago
• Imago x tijd = reputatie
• Reputatie = merk x tijd
• Merk = reputatie / tijd

Het enige verschil tussen merk en reputatie is dus de factor tijd. En, omdat het ontwikkelen van een merk (lees: associatienetwerk) ook tijd kost, is er in principiële zin geen verschil tussen het ontwikkelen en managen van een merk of een reputatie. Waarom gaat de samenwerking tussen Marketing Professionals en Communicatie Professionals dan toch zo vaak zo stroef? En wat kunnen we daaraan doen? Alvorens een daar antwoord op te geven, ga ik eerst nog iets dieper in op de verschillen tussen Marketing Professionals en Communicatie Professionals.

Marketing en communicatie

Marketing Professionals houden zich bezig met P’s als product, personeel, prijs, plaats, processen en promotie. Communicatie Professionals gaan verder met de P van promotie. En houden zich dus bezig met ‘P’ van marketingcommunicatie. Maar ook met corporate communicatie en interne communicatie. Vormen van communicatie die zeker zo belangrijk zijn. 

Marketing Professionals hebben meestal een ‘lijnfunctie’ en Communicatie Professionals behoren meestal tot de ‘staf’. Dat maakt dat hun benadering verschilt. Veel te kort door de bocht: Marketing Professionals zijn bezig met commercie en Communicatie Professionals met beeldvorming. Er is ook verschil in terminologie die wordt gebruikt. Marketing Professionals praten bijvoorbeeld over merkwaarden en Communicatie Professionals over kernwaarden. 

Verwarrend wordt het als het bijvoorbeeld gaat over online marketing en content marketing. Vaak gaat online marketing meer over online (marketing)communicatie dan over marketing. Hetzelfde geldt voor content marketing. Ook dit gaat hoofdzakelijk over communicatie en veel minder over marketing in de zin van verkoopvoorbereidende activiteiten.

Ook op het gebied van ‘hiërarchie’ doet er zich iets vreemds voor. Communicatie Professionals hebben, zeker binnen corporates, als staffunctionarissen vaak makkelijker toegang tot een CEO dan Marketing Professionals in hun lijnfunctie. Maar die Marketing Professional is wel verantwoordelijk voor de ‘bottom line’.

Het is cruciaal dat beide bloedgroepen elkaar goed verstaan. En vanuit dezelfde merkstrategie (blijven) samenwerken. Door overeenstemming over de voor het merk toepasselijke ‘merk-stroming(en)’ ontstaat eigenlijk vanzelf een leidend paradigma. Het gebeurt echter veel te weinig dat de afdelingen marketing en communicatie samen het leidende (merk)paradigma bepalen, dit expliciet maken en zodoende overeenstemming hebben over het ‘dominante denken’. 

Merk-stromingen

De door Andy Mosmans en Patrick van Thiel in hun boek BRANDING (2022) beschreven merk-stromingen helpen bij het vaststellen van het leidende (merk)paradigma. Deze stromingen zijn deels gebaseerd op het werk van Palini (2017) en Palini, Schillewaert, Goedertier (2020). 

Er zijn vijf merk-stromingen: 

• Positioning-stroming
• Penetration-stroming
• Purpose-stroming
• Peer-to-peer-stroming
• Partner-stroming

De positioning-stroming is (impliciet) de meest bekende stroming. Bij deze stroming draait het om differentiatie, voorkeur en loyaliteit. Het gaat uit van het idee dat je eerst een markt segmenteert, dan een doelgroep bepaalt en vervolgens het merk op een voor de doelgroep relevante manier positioneert en zodoende loyale klanten krijgt. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Al Ries, Jack Trout, Philip Kotler en Kevin Keller. Maar ook Mark Ritson is een aanhanger van deze stroming.

De penetration-stroming stelt dat bij (massa)markten het idee van segmenteren en focussen op één doelgroep niet werkt. Simpelweg omdat klanten niet loyaal zijn. Er zijn alleen ‘light customers’. Wil je succesvol zijn dan is het vooral belangrijk om altijd (fysiek en mentaal) verkrijgbaar te zijn zodat de light customer kan kopen. Het gaat dus om het hebben van een hoge mate van ‘marktpenetratie’ en zoveel mogelijk commerciële touchpoints. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Byron Sharp en Jenni Romaniuk.

Bij de purpose-stroming wordt een connectie of relatie gebouwd op basis van een (gedeelde) visie of kijk op de maatschappij. Bij deze stroming gaat het om maatschappelijke relevantie en betekenisvol zijn. Niet alleen de markt bedienen, maar ook de maatschappij en mensheid in het algemeen. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn natuurlijk Simon Sinek, Jim Stengel en binnen Nederland Herman Toch en Kees Klomp.

De peer-to-peer-stroming is (kort door de bocht) gebaseerd op het idee van mond-tot-mondreclame. Klanten kiezen en kopen een merk als het door vertrouwde mensen wordt aanbevolen. Dat kunnen dus ook influencers zijn die zorgen voor een onderhoudend gesprek ‘namens’ het merk. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Jonah Berger, Steven van Belleghem en Jennifer Aaker. En zeker ook de overtuigingsprincipes van Robbert Cialdini passen goed bij deze stroming.

De partner-stroming gelooft, in tegenstelling tot de penetration-stroming, juist wel in loyaliteit op de lange termijn. Deze loyaliteit is gebaseerd op het bouwen van een emotionele connectie en (liefdes)relatie tussen merk en klant. Daarom past het denken in termen van merkpersoonlijkheid en merkarchetypen goed bij deze stroming. Maar, deze stroming gaat verder want bij de partner-stroming zijn merk en klant als partners die niet zonder elkaar kunnen. Bekende auteurs binnen deze stroming zijn: Kevin Roberts, Susan Fournier en Joeri van den Bergh. Een flauw maar toepasselijk voorbeeld is Apple. Veel mensen zijn ‘in love with’ Apple en kunnen niet zonder. 

In de meeste gevallen zijn maar twee stromingen relevant voor een (profit of non-profit) organisatie. En van die twee merk-stromingen is er meestal eentje het meest belangrijk c.q. het meest dominant gegeven de markt waarin het merk opereert.

Focus voor de marketing 

Iedere merk-stroming lijdt logischerwijs tot een andere focus binnen de marketing(strategie). Deze marketing focus is natuurlijk niet het enige waar de marketeer zich op richt; wel is het een onderwerp dat een grote rol speelt bij het succes van het merk gegeven de merk-stroming waarvoor is gekozen.

• Positioning-stroming > relevante klantinzichten
• Penetration-stroming > commerciële touchpoints
• Purpose-stroming > maatschappelijke betekenis
• Peer-to-peer-stroming > onderhoudend gesprek
• Partner-stroming > verbindende merkpersoonlijkheid

Focus voor communicatie

Ook voor communicatie geldt dat iedere merk-stroming lijdt tot een andere focus binnen de communicatie(strategie). De betreffende communicatiestrategie is niet de enig mogelijke strategie waarmee Communicatie Professionals aan de gang gaan; wel is het een communicatiestrategie die aannemelijk bijdraagt aan het succes van het merk gegeven de merk-stroming waarvoor is gekozen.

• Positioning-stroming > breinpositiestrategie
• Penetration-stroming > merktekenstrategie
• Purpose-stroming > participatiestrategie
• Peer-to-peer-stroming > influencerstrategie
• Partner-stroming > fanstrategie

Samenvattend

Marketing Professionals en Communicatie Professionals kunnen veel beter en makkelijker met elkaar samenwerken dan vaak het geval is. Simpelweg door samen te bepalen wat de twee meest relevante merk-stromingen zijn voor het merk. Om zodoende tot een eenduidigere aansturing, monitoring en (door)ontwikkeling van het merk te komen.