15 Jul Is disruptie het nieuwe normaal in de culturele sector?

Is disruptie het nieuwe normaal in de culturele sector?

Zelfs zonder corona en soms onnavolgbare adviezen van raden voor kunst en cultuur staat de culturele sector aan de vooravond van een flinke disruptie. 

Om daarop voorbereid te zijn, is het interessant om de strekking van het boek Merkdisruptie te bespreken. In het boek dat eind vorig jaar verscheen beschrijven de auteurs Cremer, Haveman en Otto dat er vijf universele factoren en vijftien megatrends zijn die volgens hen leiden tot het afscheid van 100 merken. Tussen die 100 merken een aantal verrassende namen, maar geen enkele uit de culturele sector. Dat is echter geen reden om rustig te gaan slapen.

Vijf indicatoren 

In het boek worden vijf indicatoren beschreven die volgens de auteurs aan de basis staan van het verdwijnen van zeker 100 merken. Juist deze indicatoren helpen je goed bij het nadenken over digitalisatie, transformatie, opdrogende verdienmodellen, de lange termijn effecten van corona, gebrek aan subsidie en dergelijke. 

De vijf indicatoren zijn naar mijn mening zeer relevant. Het leidt tot vragen waar je wat mee kan. Waar ik minder van gecharmeerd ben, is van het ‘of/of denken’ van de auteurs. Of je doet het goed, óf je doet het slecht. Of een merk heeft een probleem óf het heeft het niet. De werkelijkheid en ook de oplossing is eerder ‘en/en’ dan ‘of/of’. De crux is om de juiste synthese te vinden tussen hypothese 1 en hypothese 2. Lees voor inspiratie op dit vlak de klassieker Strategy Synthesis van de Wit & Meyer. En het recent verschenen boek Innovatieparadoxen van Koen Klokgieters.

1. Onderschatting van de situatie

Worden de problemen binnen je organisatie onder het tapijt geveegd? En is er überhaupt goed zicht op de echte problemen voor de langere termijn? Immers: ook pre corona stonden subsidiestromen onder druk. En ja, het is paradoxaal dat precies die instellingen die vrij van subsidie acteren als gevolg van corona zo hard worden geraakt.

2. Gebrek aan merkoriëntatie 

Heb je voldoende merkkennis en talent in huis om het merk naar een nieuwe tijd te brengen en up to date te houden? Speelt het merk intern én extern een rol? Ook pre corona was er bij flink wat culturele instellingen te weinig merkoriëntatie. Terwijl er hard bewijs is dat je er succesvoller van wordt. Zie ook: https://www.swocc.nl/kennisbank-item/merkorientatie_als_succesrecep/

3. Onvoldoende vitaliteit

Is het merk de gevangene van een sterke associatie? Hoe actueel is het merk? Hoe staat het met de instroom van jonge klanten? Voelt het merk betekenisloos of oppervlakkig? Ook corona maakt deze vragen alleen nog maar relevanter. Ook binnen de culturele sector. Juist de culturele sector moet steeds weer bewijzen hoe relevant ze is. Zeker als het gaat om bijvoorbeeld erfgoed.

4. Gebrek aan zelfkennis

Hoe staat het met de zelfkennis? Heb je zicht op bijvoorbeeld de effectiviteit van de samenwerking binnen je instelling. Of hoe het merk van de buitenkant wordt gezien? Hoe het ‘merk’ cultuur wordt gezien binnen het Brabantse college van Gedeputeerde Staten is inmiddels bekend. Zie: https://www.nrc.nl/nieuws/2020/05/16/coalitieakkoord-noord-brabant-de-culturele-sector-wordt-vernietigd-a3999931. De politieke context is dus in Noord-Brabant een groot probleem. Hoe daarmee om te gaan?

5. Teveel of te weinig stabiliteit in de interne organisatie

Hoe stabiel is het ‘systeem’? Hoe lang zitten mensen binnen het bedrijf op dezelfde positie? Hoe divers is het team? Hoe vaak worden afspraken verzet of niet nagekomen? Het kan helpen om dit ook te bekijken voor leveranciers.

Vijftien megatrends

Het grootste gedeelte van het boek Merkdisruptie gaat over 15 megatrends. Volgens mij missen de auteurs nog wel een paar trends of ‘lange lijnen.’ Dit is echter geen groot probleem want met deze 15 maken ze al een prima punt. 

De 15 megatrends zijn geclusterd rondom vier ‘disrupties.’: economische disruptie, seksuele disruptie, psychologische disruptie en sociologische disruptie. 

1. Angelsaksisch kapitalisme > Korte termijn focus en groot, groter, grootst. Ik ben bang dat dit moeilijk omkeerbaar is. Als cultuur merk wel een mooi inhoudelijk thema om iets mee te doen. En anderzijds: de Netflixen en Amazons van deze wereld willen content hebben. Laat jij die nou net hebben.

2. Radicaal kapitalisme > Ligt in het verlengde van Angelsaksisch kapitalisme. Ook gekoppeld aan de platform economie. Mogelijk krijg je hiermee nog te maken als er brokers ontstaan voor toegangskaartjes. Ik kan mij voorstellen dat booking.com een keer die stap maakt. Of thefork.nl combi tickets gaat verkopen. Tegenbeweging: zie ook het werk van Thomas Piketty. 

3. Technologische revolutie > De vierde economische revolutie. Oftewel, een fusie tussen de fysieke, digitale en biologische wereld. Zie ook: https://www.mt.nl/business/de-vierde-industriele-revolutie-is-op-komst-wat-houdt-dat-in/531156. Ook interessante thematiek.

4. Globalisering > Met natuurlijk een kleine tegenbeweging. Lees vooral ook Grand Hotel Europa van Ilja Leonard Pfeijffer over Europese binnensteden als nostalgische pretparken.

5. Monobestuur > Over de macht van economische modellen, demand & control. Feitelijk gekoppeld aan het Angelsaksische denken. Helaas hebben wij daar in Nederland ook steeds meer mee te maken. Het poldermodel en het Rijnlandse denken staan beide onder druk.

6. t/m 10. Trends m.b.t. de sexuele disruptie > Op dit vlak gebeurt er heel erg veel. Thematisch bijzonder interessant voor culturele instellingen. Veel culturele instellingen doen hier gelukkig al wat mee. Denk bijvoorbeeld aan de sterke tentoonstelling Slow Fashion in het Stedelijk Museum Schiedam. Of aan de grote aandacht van het MOMA voor vrouwelijke kunstenaars.

11. Acceleratie > Alles moet snel snel, er is geen tijd voor contemplatie. En ja, corona leert ons het belang van contemplatie en zeker ook de rol die kunst en cultuur daarbij kunnen spelen.

12. Afnemend oriëntatievermogen > Van alles wat, van het geheel niets. Schitterende thematiek voor culturele instellingen!

13. Bipolair brein > Toename van mensen met psychologische problemen. Dat zal niet minder worden, ben ik bang.

14. Work hard, play harder > Van feest naar feest naar feest. Een interessante trend waar corona een hard einde aan heeft gemaakt.

15. Splijtende maatschappij > Zie ook: https://www.edelman.com/trustbarometer. Met name deze trend had wat mij betreft meer verdieping mogen hebben. Juist culturele instellingen hebben nu al te maken met allerlei sociologische ontwikkelingen en een ‘splijtende maatschappij’ waarbij kunst en cultuur nog steeds (of steeds meer) als linkse hobby of als elitair worden beschouwd. Terwijl kunst en cultuur juist zo verdomd belangrijk is. Vooral nu, zou ik willen zeggen. Als cultuurmerk ben je naar mijn mening extra vatbaar voor een gespleten maatschappij. Mogelijke oplossing: positie innemen en met veel empathie voor andere zienswijzen het gesprek entameren en aangaan. En daarbij vooral de kunst laten spreken …

Tot slot

Doe je voordeel met het boek en zorg dat je relevant blijft – daar begint het mee. Er zijn echt heel veel substituten voor jouw diensten. De lockdown heeft bewezen dat er plots een situatie kan zijn dat een bezoek aan een culturele instelling wordt vervangen door thuis op de bank zitten. Medio 2020 zijn festivals misschien even geen substituut, musea zonder kunst zijn dat wel. Allerlei substituten ‘hengelen’ naar de tijd en aandacht van de consument en jouw klant. De uitgangspositie voor veel culturele merken is overigens wel goed; het vertrouwen in bijvoorbeeld musea is onveranderd hoog. En voor podia zal ongeveer hetzelfde gelden.

Juist nu is het moment om te kijken naar de 5 indicatoren en hoe de 15 trends jouw business beïnvloeden. En beschouw corona maar als een 16^e trend. Een trend waarvan redelijk duidelijk is dat we daar nog wel even last van hebben. We zullen geduld moeten hebben voordat we terug zijn bij het echte normaal. En afscheid kunnen nemen van het ‘nieuwe normaal.’

Veel leesplezier en succes met het ervoor zorgen dat jouw cultuurmerk blijft bestaan.

Verrassend genoeg kan je het boek gratis als pdf of epub downloaden via de volgende link: https://www.marketingtribune.nl/algemeen/nieuws/2020/01/merkdisruptie/index.xml