15 Mar How to find (Brand) Strategy Synthesis

Intro
Beknopt verslag van de derde en petit comité ‘discussielunch’ ter gelegenheid van het 18,88-jarig bestaan van van Thiel & company. Door Olivier Kok en Patrick van Thiel

Deelnemers
Een compact en divers gezelschap kwam lunchen. Carina de Walle, Michiel Simons, Jop Brocker, Herman Vlug, Micha Anhalt en Chiel van de Ven.

Aftrap
Wat bedoelen we met ‘strategy synthesis.’ Precies hetzelfde als Bob de Wit en Ron Meyer. In hun management classic Strategy Synthesis laten ze zien dat succes bestaat uit het vinden van de juiste synthese bij paradoxale problemen. Zoals these: gebruik logica en antithese: gebruik intuïtie. Of these: ga voor profitability en antithese: ga voor responsability. Of these: competition en antithese: cooperation. Steeds moet je de juiste en/en vinden. Ook bij merken. En dus is de vraag: how to find brand strategy synthesis …

Growth hacking
De lunch is pas net begonnen of de discussie brandt los. Is er een verschuiving gaande van bedrijven die (tot voorheen) een merkstrategie van 3 a 5 jaar hadden, naar een louter operationele focus op de korte termijn cq het kort op de bal manoeuvreren met de inzet van allerlei online tools, data en persona’s? Growth hacking zo gezegd. De deelnemers zijn het niet met elkaar eens. Volgens de één is een strategie de basis (‘although culture eats strategy for breakfast’.) Volgens de ander is het juist in dit tijdperk super belangrijk is om veel eerder dan voorheen aan de knoppen te draaien. Liever te snel dan te langzaa. Zodat altijd en immer ‘werkelijk’ waarde wordt geleverd aan de klanten. 

Milennials
Het gesprek meandert naar een ander thema … Een bedrijf geeft vaak aan zijn doelgroep te kennen, maar is dit wel zo? Een voorbeeld van de doelgroep waar veel over wordt gesproken is de millennials. Binnen die millenials vallen nog enorm veel subcategorieën te herkennen met echt verschillende behoeften. Van studenten tot aan mensen die net zijn begonnen met werken tot aan mensen die net een baby hebben. Voor bedrijven een interessant groep mensen. Als consument en als werknemer. Als werknemer zijn het nog niet de makkelijksten die millenials. Ze willen alles. Het gaat millenials om meer dan een goed salaris, het gaat ook om vervulling van hun leven. Een synthese dus van en goed geld verdienen én maatschappelijk nuttig bezig zijn.

Geluk of wijsheid
Een oud en mooi voorbeeld is Blackberry. Gemaakt voor de zakelijke gebruiker, maar veel zakelijke gebruikers lieten de Blackberry links liggen. De jeugd accepteerde hem wel. Blackberry dacht haar doelgroep te kennen en was gelukkig in staat om te reageren op de vraag van de jeugd. Het werd een succes waar niemand aan had gedacht. De deelnemers zijn van mening dat hoewel Blackberry een merkstrategie had die niet uitkwam, het hebben van een strategie toch van belang is om de koers van je bedrijf en je merk te bepalen. Om als bedrijf en merk consequent op de goede koers te blijven, zijn soms keiharde maatregelen nodig. Blackberry lukte dat in het begin nog wel, later niet meer. 

In de discussie komt ook het voorbeeld van Samsung naar boven. Samsung werd in de tijd dat Nokia nog groot was als een B-merk voor telefoons gezien. Diepgaande analyse toonde aan dat Samsung in de verkeerde kanalen werd verkocht. Om dat probleem op te lossen, werden alle telefoons in die B distributie kanalen lagen, teruggekocht. De B kanalen werden niet meer bevoorraad. Alleen nog de betere kanalen werden beleverd en bijvoorbeeld een samenwerking met Prada werd aangegaan. Zodat ook Samsung niet alleen een A-merk werd van TV’s, maar ook van telefoons en tegenwoordig ook wasmachines. In Zuid-Korea is Samsung overigens ook een automerk. Samsung laat zien dat je soms beter een harde strategische keuzes kan maken, dan consequent te gaan pielen over welke honderd persona’s er in je klantengroep zitten 😉

De discussie ‘schakelt’ naar automerken. Waar Tesla een voorbeeld is van een merk met duidelijke strategische keuzes, zijn het bijvoorbeeld de Duitse automakers als BMW en Mercedes die een zwalkend beleid voeren en zo proberen een inhaalslag te maken. Ze leunen sterk op hun imago. Normaal gesproken de meest waardevolle strategie en eentje die op de lange termijn je bedrijf langdurig concurrerend maakt. Of dat nu ook het geval gaat zijn, valt te bezien volgens de aanwezigen.

De toekomst van Wehkamp
Een bedrijf en merk dat meerdere keren ter sprake komt, is Wehkamp. Wehkamp kampt natuurlijk met hetzelfde probleem als alle andere E-commerce bedrijven in Nederland. Amazon is coming! Met diepe zakken en sterke logistieke competenties. Het zal niet eenvoudig zijn voor de Nederlands E-commerce bedrijven om met Amazon te concurreren. De aanwezigen verwachten dat Wehkamp het het zwaarst gaat krijgen. En de vraag is hoe Wehkamp het beste kan reageren cq. wat de beste synthese is? 

Zou een herpositionering de oplossing zijn? Bijvoorbeeld door in te spelen op Nederlandse sentiment. Marktplaats blijft immers ook overend. Zelfs als onderdeel van e-bay. Het logo zou dan ook radicaal anders moeten. Simpel met Rood Wit Blauw in het logo. Mwa, de deelnemers geloven er niet in en denken ook niet dat je daarmee de juiste klantengroep aanspreekt. Waar de deelnemers het wel over eens zijn, is dat Wehkamp absoluut iets anders moet doen dan Amazon. Differentiëren op het gebied van service is een optie, maar dan word je een me too van Coolblue. Een ander idee is om de traffic naar de site te exploiteren en nog meer een platform te worden en ook andere retailers te servicen. Maar, dat doen Bol en Zalando al. Of misschien terug naar hoe men ooit het echte geld verdiende Wehkamp. Door mensen lekker makkelijk geld te laten lenen tegen woekerprijzen. Maar ja, of je dat nu moet willen? 

Resumé
De rode draad uit de discussie is volgens de deelnemers dat je EN een goede basis merkstrategie moet hebben EN het tactische spel moet spelen. Echter: strategie gaat voor tactiek. De kleur dakpannen van het huis uitkiezen, terwijl de fundering er nog niet is, is niet zinnig. Merkstrategie is key bij het kunnen maken van keiharde keuzes. En zo de basis te leggen voor langdurig succes. Tegelijkertijd moet je in staat zijn om voor iedere consumer group iets ‘anders’ te maken en te communiceren. Met slimme inzet van technologie is dat mogelijk. Iedereen zijn eigen Wehkamp! En toch een duidelijk merk zijn. Het is niet eenvoudig, maar het kan wel. Succes Wehkamp!