How to boost (brand) identity understanding

Beknopt verslag van de tweede en petit comité ‘discussielunch’ ter gelegenheid van het 18,88-jarig bestaan van van Thiel & company. Door Tim Scholtens.

Een divers gezelschap met een ervaren brand designer (Sander Dijkstra), een marketing entrepreneur (Auke Ferwerda), een communicatiespecialist (Ronald de Groot), twee brand & naming experts (Elles Koch en Ivo Grupping) en een ware bierprofessor (Henri Reuchlin) was het recept voor goede inhoudelijke gesprekken en mooie anekdotes. Met een goed gedekte tafel en de aanwezigen in zomerse sferen kwam het gesprek als vanzelf goed op gang.

MERKWAARDEN– Zo lang er in de definitie van de waarden van een merk geen bijvoeglijk naamwoord zit, dan zal iedereen er altijd wel een eigen draai aan gaan geven. Al snel passeerden enkele voorbeelden de revue. “Wij zijn betrouwbaar”, wat betekent dit? Is dit bedrijf betrouwbaar op technisch gebied, of toch in de zin dat zijn hun contractuele verplichtingen altijd zullen naleven? Zowel naar binnen als naar buiten toe is het dus essentieel dat merkwaarden vrij zijn van interpretatie. De tafelgasten zagen in de praktijk echter maar al te vaak bedrijven die zich hier niet aan hielden.

EENVOUDIG– Iedereen moet zich meteen kunnen herkennen in de merkwaarden van een organisatie of product. Als er al discussie ontstaat over de verwoording van een brand identity, dan ben je dus al je doel voorbij. Het moet eenvoudig blijven. Bierprofessor Henri verwoorde het dan ook mooi: “Je zou het moeten kunnen uitleggen op een bierviltje”.

TAAL– En dan met name de verhouding tussen de lokaal gesproken taal en Engels. In Nederland zien we met de internationalisering van veel bedrijven dat de Nederlandse en Engelse taal door elkaar heen begint te lopen in de organisatie. Waar veel bedrijven met de tijd mee willen en zich identificeren met de Engelse “buzz words” in de sector, woorden die vaak heel krachtig klinken, vergeet men vaak de essentie van de eigen brand identity. Dit kan schadelijk zijn voor het merkbegrip op lokaal niveau. Zowel intern als extern.

Daarnaast werd ook besproken welk effect een verschil in interpretatie van de Engelse taal heeft op het gevoel van brand identity binnen een internationale organisatie. Binnen multinationals zit men geregeld in vergaderingen waar een grote verscheidenheid aan landen vertegenwoordigd is. De voertaal is dan vaak Engels, maar het niveau de sprekers en de associatie die men heeft bij bepaalde Engelse termen kan enorm verschillen. Daardoor kan het zo zijn dat werknemers van hetzelfde bedrijf, dezelfde strategie anders gaan interpreteren. Aan tafel werd al snel opgemerkt dat het belangrijk is om naast een sterke internationale brand identity, ook voldoende aandacht te besteden aan de interpretatie in de lokale taal. Of door te kiezen voor een gemeenschappelijke definitie en daar goed over te communiceren

INTERPRETATIE– We blijven bij interpretatie. Nu niet vanuit linguïstisch oogpunt, maar met een culturele inslag. Een grondige analyse van de cultuur waar men opereert is cruciaal voor het implementatiesucces van een brand identity. Ook omtrent dit onderwerp kon men genoeg voorbeelden noemen. Bij Japanners is het nietsontziende kwaliteitsbesef berucht. Onder op de een blikje bier staat een serie van tientallen kleine puntjes. Deze puntjes geven aan waar het bier vandaan komt. Als er ook maar een puntje verkeerd staat komt het bier Japan niet in. Als de puntjes al niet goed staan, dan zal de kwaliteit van het bier ook niet deugen. Waar een Nederlander vooral pragmatisch zal zijn, zal dat in Japan niet gaan.

COMMUNICATIE– Als laatst werd de functie van de Brand Consultant tijdens de formulering van een bedrijfs- en merkstrategie aangesneden. Waar veel Management Consultants worden ingehuurd om mee te denken op managementteam niveau bij de totstandkoming van een strategie, worden brand consultants en communicatie experts pas later betrokken in het proces. Hierdoor worden belangrijke implementatie aspecten als interne en externe communicatie niet behandeld tot de laatste fase. Hierdoor stuiten bedrijfsstrategieën vaak op weerstand. Brand Consultants zouden hier echter een grotere rol in kunnen spelen. Zij nemen namelijk vaker de mening en gevoelens van een brede werknemerspopulatie mee. Zowel aan het begin als aan het eind dienen deze werknemers betrokken te worden. Daardoor is acceptatie van een nieuwe strategie vaak hoger en wordt de kans van slagen groter.

Ook de samenwerking tussen managementteam, marketing-  en communicatie-afdelingen spelen een rol bij een moeizame implementatie van een strategie. Zeker communicatie-afdelingen zijn in de loop der jaren gereduceerd tot mensen die alleen maar uitvoeren. Tussen de CMO en de werknemers die flyers en banners ontwerpen zit tegenwoordig heel weinig strategische denkkracht. Daar ligt voor de Brand Consultant van nu dan ook een mooie uitdaging. “Bij 80% van de bedrijven met rond 20 miljoen euro omzet per jaar staat de communicatie nog in de kinderschoenen. Stuk voor stuk mooie bedrijven, waar je echt impact kan maken. Bedrijven die geen behoefte hebben aan agile structuren etc., maar gewoon aan goed advies van iemand die een bedrijf echt begrijpt.” Aldus een van de deelnemers …

Tot slot nog een paar stellingen voorzien van enkele reacties.

Een productieve, maar ’non-brand-identity-aligned’ medewerker, doet meer kwaad dan goed. > Wat is dat in het Nederlands, een ‘non-brand-identity-aligned’ medewerker? Iemand die maar aanrommelt? Daar heb je inderdaad weinig aan. > Het hangt een beetje af van de organisatie. Bij een organisatie waarbij mensen werken die simpelweg arbeid leveren in ruil voor een goed salaris, is brand alignment misschien wel helemaal niet zo belangrijk

De merkidentiteit moet aansluiten bij de waarden en overtuigingen van klanten van het merk. En dus kan een merkidentiteit nooit stabiel zijn. > Wat een onzin, je kunt ook standvastig in je merkwaarde zijn waardoor klanten veranderen. Misschien is de klantenbasis wel nooit stabiel. De oude Grieken zeiden al Panta Rhei, en zo is het maar net. > Ja! Helemaal mee eens. Identiteit is iets wat zich vanuit een stabiele kern (merkpersoonlijkheid) ontwikkeld en meebeweegt.

Merken zonder loyale klanten (zoals de meeste merken) moeten een merkidentiteit hebben die aansprekend is voor een grote groep mensen. En kunnen dus nooit heel uitgesproken zijn. > Omgekeerd zeg je hiermee dat uitgesproken merken loyale klanten hebben? Dat zou best eens waar kunnen zijn. > Hangt af van de sector. Byron Sharp heeft echt niet in alle gevallen gelijk. 

In een wereld vol social media en met veel mensen ‘that want to express themselves,’ moet een merkidentiteit uitgesproken en uniek zijn. Scherpe randjes zijn eerder positief dan negatief. > Deze stelling vrijt wat tegen de vorige stelling aan. Je kunt twee richtingen kiezen: uitgesproken (en dan met een scherp randje) of juist gedegen middelmaat. Het een is niet beter dan het ander, het is een keuze die je maakt en die bij je merk past. Grote merken zullen minder uitgesproken zijn, kleine moeten het zijn omdat ze daarmee publiciteit halen. > Begint steeds meer waar te worden. En merken moeten zich vooral steeds meer uitspreken over bijvoorbeeld maatschappelijke thema’s.

No Comments

Post A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.