27 May How to avoid (brand) purpose fatigue

Beknopt verslag van de eerste en petit comité ‘discussielunch’ ter gelegenheid van het 18,88-jarig bestaan van van Thiel & company. Door Tom van Thee.

Start. Allereerst, wat is brand purpose nou precies? Al snel wordt door de deelnemers gesuggereerd dat het gaat om een HOGER doel. The Why, het waarom. Ondanks dat de purpose een hoger doel zou moeten zijn, is het wellicht een te grote ‘eer’ voor dit veelal in marketing- en communicatie kringen misbruikte begrip. En mogelijk is het bijvoeglijk naamwoord hoger nu juist de reden dat het wordt misbruikt.

Vervolg. En hoe verhoudt het hogere of grotere (ondernemings)doel, de purpose, zich dan tot de brand? Ingrid Nagtzaam: “De purpose gaat over meer dan een merk. Het merk is slechts een middel om het doel te realiseren.” Brede instemming is er als er gesproken wordt over het het meest vitale onderdeel van een goede brand purpose: de geloofwaardigheid. De belangrijkste vraag is dus of het echt en geloofwaardig dat deze onderneming met dit merk zich verbindt aan deze purpose met maatschappelijke impact?

Frame. Tegenwoordig lopen steeds meer marketing managers weg met het idee van purpose marketing. Zolang we het maar uitdragen, geloven consumenten het, zo luidt het adagium. In de praktijk blijkt dit geenszins het geval volgens het selecte groepje deelnemers. Deelnemers die elkaar, ondanks verschillende achtergronden, vinden in hun conceptuele denkvermogens.

Voorbeeld. Dat een purpose meer is dan communicatie blijkt bijvoorbeeld uit het gebruik van ‘een purpose’ binnen het bankwezen. Noch de eind 2017 aangescherpte positionering van de van oorsprong agrarische Rabobank ‘Growing a better world together’, noch de purpose van ING, ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in business’ vinden instemming aan tafel. Systeembanken hadden en hebben, zo wordt opgemerkt door Peter Barrat-Jones, grootheidswaanzin. Een imago dat zich slecht lijkt te vereenzelvigen met een nobel of maatschappelijk relevant doel.

Voorbeeld. Maar ook Nike, dat door velen geroemd werd om het contracteren van de knielende NFL-speler Colin Kaepernick, kan niet op brede goedkeuring rekenen. Het merk dat al jaren de purpose ‘to bring inspiration to every athlete in the world. If you have a body you are an athlete’ gebruikt, wordt als ‘te schreeuwerig’ ervaren.

Voorbeeld. Patagonia daarentegen is een schoolvoorbeeld, daar is iedereen het over eens. Het is nota bene Patagonia zelf dat predikt dat purpose marketing (lees: het vermarkten van je purpose) niet werkt (Marketing Week, 2018). En daar lijkt iedereen aan tafel zich in te kunnen vinden. Het bedrijf, zo concluderen de deelnemers, vraagt niet opzettelijk om aandacht en heeft de purpose op een geloofwaardige en eerlijke manier weten door te voeren in al haar activiteiten. Juist een coherente doorvoering in ALLE activiteiten is cruciaal volgens Patrick van Thiel.

Positionering of purpose. De discussie verschuift zich naar de vraag; wat is het verschil tussen positionering en purpose? Waar purpose gaat over the why, richt de positionering zich op the what. Een positionering moet dan ook vooral onderscheidend (van concurrentie), relevant (voor afnemers) en haalbaar (voor de organisatie) zijn. Deze elementen tekende Patrick in een brand DNA model op een flip-over.

Archetype. Karaktervol positioneren, zo brengt Ingrid Nagtzaam op, gaat om het uitdragen van een persoonlijkheid en identiteit die consumenten kunnen herkennen. Of moet je toch denken vanuit een doel? Zo gebruikte Philips in het verleden het inmiddels iconische ‘Let’s make things better’. Je zou kunnen zeggen: een positionerende purpose. Dit soort creatieve concepten zijn moeilijk te vatten in een framework of model. Huguette Crielaers merkt op: “Is strategie, merk, marketing en reputatie eigenlijk niet één vakgebied dat door bedrijven vaak ten onrechte wordt gescheiden?”.

Conclusie. Het probleem lijkt, zo stellen de deelnemers, het gebrek aan een gemeenschappelijke taal. Aan idioom. Iedereen probeert toch op zijn of haar eigen manier het bedrijf te dienen, reageert Tomas Postema. Wat dat betekent, verschilt echter per persoon. Mensen blijven van nature toch vooral opportunistisch, voegt Ive van der Auweraert toe. Juist daarom is het voorbeeldgedrag van de CEO zo super belangrijk. Om belangen te verenigen is het zaak om gemeenschappelijkheid te creëeren en ‘eigendom’ te delen. Uiteindelijk, zo concluderen de deelnemers, draait het ook om het voorzien in de basisbehoeften van je werknemers. Autonomie, relevantie, verbondenheid en zekerheid, misschien is dat wel de kern van een goede en geloofwaardige brand purpose. Dan voorkom je vast iedere fatigue!