Inmiddels heb ik veel voorbeelden gezien van brand identities waarbij er een relatie wordt getoond tussen dochtermerk en moedermerk. Of het nu Unilever is dat te pas en te onpas laat zien dat een merk als Magnum of Axe van haar zijn – om dat bij Ben & Jerry’s wijselijk niet te doen. Of Achmea dat middels een ‘reversed endorsement’ bekendheid heeft gebouwd voor het moedermerk. Over de rug van dochtermerken als Centraal Beheer en Zilveren Kruis. Inmiddels zijn de namen Centraal Beheer en Zilveren Kruis weer vrij van Achmea. En wat te denken van KPN dat tot voor kort weliswaar nooit massamediaal vertelde dat Telfort en XS4ALL onderdeel waren van de KPN Groep, maar iedere Telfort en XS4ALL klant wist het gewoon omdat de markt nou eenmaal transparant is. En voelde zich er prima bij want Telfort was goedkoper dan KPN en XS4ALL was beter dan KPN. Dat er nu een revolte is om het merk XS4ALL te behouden, spreekt boekdelen. 

Ik begrijp de trends en het voortschrijdende inzicht als het gaat om merkportfolio’s en merkarchitectuur. En de zogenaamde House of Brands en Branded House modellen zijn misschien theoretisch leuk, in de praktijk zijn ze onbruikbaar en komen ze zelden voor. Een Branded House met een scala aan activiteiten onder één puur mono brand bestaat eigenlijk niet. Een 100% puur House of Brands zie je ook zelden omdat het moedermerk als legal sender of light endorser in meer of mindere mate bijna altijd zichtbaar is. Kijk maar naar Telfort en XS4ALL.

Hoe dan ook … er is dus ‘vraag’ naar het kunnen tonen van de relatie tussen moedermerk en dochtermerken. En geregeld is het, bijvoorbeeld vanuit een groeimodel, ook echt slim om een merkrelatie tussen moeder en dochter(s) te bouwen en te onderhouden. Om dit bouwen en onderhouden van merkrelaties op een slimme manier te doen, heb ik drie adviezen.

Eén. Beschouw merkarchitectuur als een dynamisch instrument. Zorg ervoor dat wat je ook doet om de relatie te tonen tussen moeder en dochter dat de oplossing eenvoudig en zonder grote kosten te veranderen is. In een oplossing die beter is gegeven de veranderende context.

Twee. Voorkom vormendraaierij! Het visueel met elkaar verbinden van dochters met hun moeder is voor de markt meestal onzin. Het ziet er misschien leuk uit wanneer alle dochters dezelfde kleren aan hebben als moeder, maar het doet zelden recht aan de onderlinge verschillen. Met alleen visuele oplossingen toon je niet wat de relatie is tussen moeder en dochters. 

Drie. Heb veel aandacht voor de verbale aspecten. De Achmea oplossing waarbij Zilveren Kruis werd verbouwd tot Zilveren Kruis Achmea was veel te lomp en zinnetjes als ‘ABC onderdeel van XYZ’ of ‘ABC powered by XYZ’ doen niets. Duid de relatie en vertel bijvoorbeeld wat voor merk het moedermerk is. Of vertel iets over de positionering van dochter. Een voorbeeld: ABC het isolatiebedrijf van energie pionier XYZ. Op een dergelijke manier vertel je tenminste iets. Voor wie het wil lezen.

Merkportfolio en merkarchitectuur vraagstukken zijn bijna altijd complex en leuke puzzeltjes in een context waarbij veel ‘panelen schuiven.’ Na een ‘multi-variate-analyse’ volgt bijna altijd een tijdelijke oplossing die ook nog eens sub optimaal is. Ik vind het altijd weer leuk, maar je ‘stakeholder & expectations management’ is cruciaal. Succes! En ook succes aan alle fans van XS4ALL … because it ain’t over till it’s over.