Don’t mess with the brand DNA

Waarom is het toch zo dat flink wat designers de merken van hun klanten zo graag een totaal nieuw on- en offline maatkostuum willen aanmeten? Daarbij vaak nog geholpen door zogenaamde strategen die frisse nieuwe merkwaarden formuleren. Of door communicatieadviseurs die vinden dat het tijd is voor een totaal nieuwe tone-of-voice. Kennelijk vinden ze allemaal dat het huidige confectie- of maatpak niet volstaat. Misschien hebben ze gelijk, maar ook dan is mijn advies voor de meeste merken: go incremental & take it slowly.

Natuurlijk kan het zijn dat kostuum en tone-of-voice niet harmoniëren met het DNA van het betreffende merk. Meestal is het merk in zo’n geval in de afgelopen jaren voorzien van een modieus jasje. En het probleem met modieuze jasjes is dat ze snel uit de mode zijn. Dan moet je de boel soms wat radicaler veranderen. Maar ook dan geldt: een paar kleine oftewel evolutionaire – bij de tijd brengende – interventies zijn meestal slimmer dan één radicale.

Ik weet dat het dieperliggende DNA niet verandert als een merk een nieuwe look-and-feel krijgt, maar de klant cq de gebruiker voelt, ziet of hoort al snel iets anders. Die bemerkt een grote verandering en denkt (vooral bij non-digital-native-brands) dat er met het DNA van het merk is gerommeld. Als er al sprake was van loyaliteit, dan is die met het nieuwe kostuum echt verdwenen. Met het DNA mag niet worden geklooid. Ook niet in de perceptie van stakeholders.

Merken zijn niet alleen netwerken van associaties, ze zijn ook de brug tussen allerlei stakeholders en de organisatie. Ziet een merk er ineens anders uit of ‘praat’ het ineens totaal anders, dan vragen veel stakeholders zich af wat er aan de hand is. En of ze het merk nog wel kunnen vertrouwen.

Natuurlijk moeten mensen, organisaties en merken met hun tijd meegaan. En een manier vinden om goed om te gaan met disruptieve technologieën zoals robotisering, blockchain technologie, nanotechnologie, kunstmatige intelligentie en biotechnologie. Het zijn immers stuk voor stuk disruptieve technologieën die de gebruikelijke gang van zaken onder druk zetten. En dus impact hebben op mensen, organisaties en merken.

Om met die impact te ‘dealen’ helpt het enorm als je eenvoudig bent georganiseerd, als je werkt op basis van vertrouwen, verbinding maakt en echt samenwerkt met je klanten. Zodat je een lenigheid ontwikkeld waarmee je voortdurend kan inspelen op de veranderingen om je heen. Inspelen = incrementeel en evolutionair. Je wil een potentieel radicaal proces opdelen in kleine stapjes. Omwille van je stakeholders wil je de tijd nemen om veranderingen door te voeren. 

Vrij naar Darwin kunnen we stellen dat het niet de grootste en slimste merken zijn die overleven, maar de meest wendbare. Om wendbaar te zijn moet je jezelf heel goed kennen. En vooral niet gaan rommelen met je merk DNA. Evolutie is echt iets anders dan genetische manipulatie.

No Comments

Post A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.