11 Jan Doe slim: transformeer merkgeorienteerd

Veel goeroes hebben de mond vol van transitie en transformeren. De meesten vertellen je dat het bij de transformatie van je organisatie super belangrijk is om de behoeften van klanten blijvend als uitgangspunt te nemen. En ook stil te staan bij de manier waarop en waarmee klanten jou betalen. Het zijn een terechte opmerkingen en ze zijn onvolledig. De vraag: op welke wijze jouw organisatie distinctive blijft, is zeker zo belangrijk. Want als iedere organisatie precies dat levert waar de klant of prospect om vraagt: wat is dan het verschil tussen het aanbod van jouw organisatie en dat van de concurrenten? Je levert dan precies dezelfde waarde. Dan is bijna niet te vermijden dat de prijs het enige verschil is?

Laat ik een voorbeeld geven. Wat is het verschil tussen de waarde die wordt geleverd door een willekeurige taxichauffeur en de waarde die Uber levert? Als je alleen kijkt naar het van A naar B brengen, is er geen verschil. In beide gevallen word je van A naar B gebracht. Als je kijkt naar de customer journey en de waarde daarvan, is het verschil gigantisch. Wat is dan het verschil tussen de customer journey van Uber en die van Lyft? Dat verschil (b)lijkt nihil … 

Waarom kies ik dan voor Uber of Lyft? In Nederland is er nauwelijks keuze en dus ga je voor Uber. In NYC kan je wel kiezen. Wat maakt daar het verschil? Je eerdere ervaringen? Het betaalgemak? Veel van de functionele en emotionele benefits om voor Uber of Lyft te kiezen zijn te kopiëren. En dat gebeurt dus ook. Wat niet te kopiëren is, is het merk. 

Als incumbent supplier in een markt die in transitie is, ga je vooral niet doen wat alle hippe en disruptieve start-ups en scale-ups doen! Wat dan wel? Allereerst wil je heel goed (data gedreven) weten wat de needs & wants zijn van klanten en mogelijke prospects. En ja je moet scenario’s ontwikkelen over hoe de markt zich zal ontwikkelen. Dat is allemaal logisch en moet gebeuren. Het lijkt wel marketing.

On top of that neem je je merk als uitgangspunt! Ontwikkel en lanceer steeds weer brand-oriented value propositions. Deze worden sneller geaccepteerd en zijn eerder succesvol. Het is immers voor alle stakeholders, met enige kennis van of ervaring met het merk, zo logisch als wat dat het merk de nieuwe propositie lanceert. Mensen begrijpen het, accepteren het, kopen het. 

En je gaat aan de slag met merkgeorienteerd transformeren. Daarvoor neem je naast wat je moet doen voor gewone of (digitale) transformatie het huidige merkassociatie netwerk als uitgangspunt. Maak bijvoorbeeld, mede gegeven je huidige werkterrein, scenario’s voor toekomstige merkassociatie netwerken. En doe dat ook met een verruimd idee van het werkterrein van je organisatie. Iedere keer bepaal je hoe groot de kans is dat een dergelijk toekomstig merkassociatie netwerk ook werkelijkheid gaat worden. En wat je daarvoor moet doen. A) op het gebied van product, dienst en customer journey / ervaring. B) op het gebied van organisatiestructuur en -cultuur. En C) op het gebied van (product)naamgeving, design en communicatie. 

Na de analyse definieer je de gewenste situatie. Die configureer je op de huidige situatie. Daarmee wordt duidelijk wat je prioriteiten zijn ‘within the boundaries of reality.’ Blijf pragmatisch want je bestaande business moet de middelen opbrengen voor de toekomstige business. Ook op dat vlak is er niets nieuws onder de zon.

Voor non-for-profit organisaties geldt ongeveer hetzelfde. Alleen is er meestal sprake van een groter maatschappelijk kader. Medio 2018 besloot de gemeente NYC om een jaar lang geen nieuwe vergunningen te geven aan Uber en Lyft achtige taxichauffeurs. Zodat de stad een onderzoek kan uitvoeren naar een meer permanente oplossing voor het probleem dat er dagelijks zo’n 100.000 auto’s rijden (of beter gezegd stilstaan) voor taxidiensten zoals Uber en Lyft. Ook NYC moet zich dus aanpassen aan en transformeren naar een nieuwe werkelijkheid. Op basis van gewoon én merkgeorienteerd transformeren neemt NYC duidelijk andere beslissingen dan bijvoorbeeld Amsterdam en Breukelen. Want ook in merkopzicht is New Amsterdam geen Amsterdam en Brooklyn geen Breukelen.