De rol van A-merken bij beperkt budget

In Nederlandse supermarkten is er nauwelijks verschil meer tussen A-merken, huismerken en budgetmerken. Albert Heijn huismerk heeft labels als ‘gewoon’, Excellent, Basic, duurzaam en dan vergeet ik vast nog een paar varianten. Albert Heijn Excellent is zelfs hoger geprijsd dan veel bekende A-merken. Daarmee heeft het als bekend en sterk retailbrand de rol overgenomen van het A-merk. Dat is de rol die vertrouwen kan spelen. Sterke merken, waaronder Albert Heijn, zijn een rots in de branding. Ze zijn betrouwbaar en ze verschaffen identiteit. Kopen bij Lidl in plaats van bij Albert Heijn ‘zegt’ iets over je. Wat dat ook is.

Tot zover Nederland. Wat is het belang van merken in landen die minder welvarend zijn dan Nederland? Je zou denken dat branding daar niet zo belangrijk is. Immers, marketingcommunicatie, pr, social media en branding kosten geld. En gemiddeld genomen zijn merkproducten duurder dan non-branded producten. Als je weinig geld hebt, koop je dus geen merkproducten. Met ‘het creëren van identiteit’ ben je al helemaal niet bezig. Eerst maar eens een volle maag. Maar toch…

Enige nuance is op z’n plaats. Tijdens mijn studiereis naar Senegal viel het mij weer op. A-merken krijgen echt de voorkeur boven non-branded producten. Dagelijks kopen mensen hun favoriete A-merk. Niet in de grootverpakkingen die wij kennen, maar in kleine hoeveelheden. Van melkpoeder tot bouillonblokjes en waspoeder. Alles per los item of in kleinverpakking. Dan blijft het betaalbaar. Maar dat verklaart nog niet de overtuigde voorkeur voor A-merken. Kleinverpakkingen kan iedereen maken.

De eerste reden dat arme mensen A-merken kopen, is in hun overtuiging dat A-merken kwaliteit leveren en betrouwbaar zijn. Armoede en slechte (basis-) voorzieningen gaan vaak hand in hand. Als je niet eens weet of je drinkwater wel schoon is, dan zijn A-merken een baken van rust in het leven. Armoede (cq. een slechte verdeling van welvaart) en corruptie zijn helaas ook gecorreleerd. Met een A-merk koop je in ieder geval ‘peace of mind’: je weet wat het belooft en je weet dat het dat ook waarmaakt. Immers: a brand is a promise made & kept.

De tweede reden is dat je met het kopen van A-merken kan laten zien dat het je goed gaat. Het kunnen kopen en tonen van A-merken is statusverhogend. Je toont als het ware dat het je beter gaat en dat je niet zo arm bent. Je kunt je immers een A-merk veroorloven.

Paradoxaal genoeg: hoe armer de mensen zijn, hoe zichtbaarder ze te koop lopen met het feit dat ze A-merken aanschaffen. Veel A-merken zijn zich hiervan bewust en zorgen ervoor dat het niet alleen de arme mensen zijn die hun producten kopen. Je zou zeggen het moet toch niet uitmaken wie je producten koopt, maar de werkelijkheid is anders. In ieder geval voor mode, horloges, sierraden en dergelijke. Feitelijk al die categorieën die identiteit verschaffen aan de koper / drager. Er bestaat zoiets als de ‘juiste klant’. En dat is zelden de armlastige.

No Comments

Post A Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.